Babycare是一個母嬰品牌，產品覆蓋 33 個二級類目，近 600 個三級類目，可以說幾乎包含了寶寶們的“吃穿住行”。

文 ｜ Rita Zeng

“Babycare私域成交用戶復購率超50%”“Babycare今年實現(xiàn)了100萬+新客增量”“Babycare私域和公域重疊的消費會員只有47%”“Babycare全渠道擁有4500萬用戶，超1500萬會員”......這一系列成績下，我們可以看到Babycare在私域上，顯然有著自己獨到的運營“秘訣”。 而這其中的關鍵與Babycare商業(yè)模式，以及私域運營理念息息相關。不同于其他行業(yè)，母嬰行業(yè)是一個群間聯(lián)動特別強的行業(yè)，用戶互相之間有口碑，一旦他們都認可你，則可以更好地獲得指數(shù)級增長。 在這樣的行業(yè)屬性下，Babycare做私域的核心離不開“用戶為先”。其在內容與服務上，都是圍繞用戶展開，從而建立更深厚的信任關系，再將信任轉為交付。 為深入了解到Babycare的私域運營理念，這次Morketing特意采訪到Babycare 首席數(shù)字化官楊洋（YY老師），針對私域運營進行了4個總結： 1.私域不等于免費，私域的本質是基于信任經濟做“用戶運營”；2.私域在Babycare承擔了3個重要角色：用戶關系運營、生意層面的職能、賦能各個業(yè)務模塊；3.私域的關鍵在于，做數(shù)字化賦能能力和私域在線上線下一體化發(fā)展；4.未來在私域里，會更聚焦做內容營銷與品牌價值傳遞。01

私域的本質：基于信任經濟做“用戶運營”

事實上，很多品牌做私域有個誤區(qū)，認為私域的流量是免費獲得的。但其實，“私域流量只是可以免費觸達，品牌從搭建團隊，到將用戶引入私域，以及后續(xù)運營，每一項都需要「花錢」”，楊洋說。 而想要將這一份“錢”花的值，實則品牌需要根據(jù)自身的商業(yè)邏輯，去底層思考為什么要做私域，以及如何做。 “從私域的第一性原理的角度來思考，我們認為私域存在的意義，絕對不是GMV的收割場，而是企業(yè)與用戶之間的連接器，能夠幫助品牌與用戶達成長遠而忠誠的關系，基于用戶關系的運營建立‘信任經濟’”，楊洋表示。 也就是說，在Babycare看來，私域的本質是“基于信任經濟的用戶運營”。 這個思考，實際與母嬰行業(yè)的用戶特性相關，正如上文所述，Babycare是一個母嬰品牌，針對寶寶做產品，所以一旦在口碑上或者產品上出現(xiàn)問題，就很容易導致用戶不再購買。同時Babycare的用戶女性居多，對感性和情緒有比較多的訴求，包括從少女到媽媽的角色轉變的過程中心態(tài)變化較多，所以這些用戶會比較重視品牌的內容和服務，希望自己的內心被理解。 圖源：Babycare微博 因此Babycare的私域，都是對其品牌有接觸，有認知，甚至有過互動經歷的用戶，這些用戶就非常適合品牌去做加深彼此之間「信任關系」的運營。畢竟在如今這個“多選擇”的時代，用戶對品牌的信任越高，等于對品牌的好感度越高，好感度越高用戶選擇你產品的可能性越高。所以當品牌與用戶之間有強信任關系，就可以更好的實現(xiàn)用戶復購，甚至再次重復觸達用戶時，不會被他們所反感。 故而，“我們會從懂生意和懂用戶的兩個維度來看待私域為什么要做，這兩個維度其實都重要。用我們公司內部的「黑話」來講就是私域的「因何存在」”，楊洋分享。 1、生意的角度：私域可以達成很多目的，比如用較低的成本沉淀用戶；通過合理的反復觸達，提升轉化率，拉高客單價，提升復購率。這些對用戶的后鏈路運營可以給品牌帶來相對不錯的經營結果； 2、懂用戶的角度：Babycare在私域做了很多貼近用戶的內容，不那么直接“生意”的事兒。比如，前段時間Babycare在私域針對懷孕階段的準媽媽做了一些針對性的群運營和1v1個性化運營的結合，因為這些準媽媽們很需要專家告訴她們在不同的階段需要注意什么，對此，其在社群每周除了做專家直播外，還配備了專業(yè)的育嬰師，及時答疑，甚至做1v1個人懷孕月齡的干貨內容。 02

私域反哺品牌各個業(yè)務場景

除了承擔“用戶關系運營、生意層面的職能”外，如今Babycare的私域也正在賦能其各個業(yè)務模塊。 “原來我們之前更多是視私域為生意場，但我們現(xiàn)在將私域看做是對公司網狀賦能的重要模塊，是對各個業(yè)務板塊進行數(shù)字化賦能的支點，包括公域投放優(yōu)化、品牌傳播、用戶調研、產品共創(chuàng)等”，楊洋說道。 產生這個變化，很大層面跟私域的屬性相關，因為私域顯然比公域離用戶更近，品牌甚至可以通過各種1v1的調研，深度了解用戶，針對用戶的反饋，進行產品的優(yōu)化與研發(fā)。 當然，想要做到反哺品牌各個業(yè)務場景，并不是一件易事。這意味著，品牌首先需要在數(shù)據(jù)上做統(tǒng)一沉淀和梳理，同時線上線下的用戶體驗也不能是割裂的。 那么，Babycare是如何做的？ Babycare私域路徑圖 我們先從底層工具來看。 目前Babycare已經構建了一套自己的全渠道會員體系，可以通過會員手機號作為唯一識別，進行全渠道的用戶數(shù)字化，完成對全渠道會員的識別、整合、分層及精細化運營。同時Babycare將CRM與私域進行了打通，品牌可以通過CRM系統(tǒng)與私域運營工具包括企業(yè)微信等對會員身份、標簽做打通，再用CRM圈人、AI電話及短信觸達引導入域，并通過私域工具進行運營。 “以前用戶在品牌的天貓店鋪購物會有一套會員體系，購物會享受會員的積分以及權益，可當用戶到了線下門店這些福利和權益就「失效」了，無形中用戶在品牌存有兩套的資產體系又不互通，這種體驗對于用戶來說其實是很不友好的”，楊洋說。 對此，“Babycare今年4月基于此做了自研小程序的融合切換，通過融合后讓用戶在品牌全域的商品，內容，服務體驗不再割裂，對于品牌的感受更加具象化而非碎片化。”甚至Babycare還可以把用戶在私域的小程序上留下的一個個真實的行為痕跡數(shù)據(jù)化，標簽化，又可以反過來賦能公司的數(shù)字化建設。 這意味著，Babycare的私域，已經實現(xiàn)了從消費者引導入域，再到后鏈路的用戶運營閉環(huán)。 Morketing了解到，Babycare在私域上，已經有一套自有的用戶生命周期運營鏈路。具體來看，用戶進入私域后，Babycare就會有新人禮、三單策略、品類推薦、月齡推薦等內容推送，這些也都是基于用戶的月齡屬性、購物習慣而定制的運營策略。另外，在私域中，Babycare還開展了尿褲訂閱業(yè)務，通過訂閱制一站式解決用戶全年的需求。以及開發(fā)了非常多的會員運營工具，如禮品卡、積分抵現(xiàn)等，通過重會員運營，促進用戶在私域的留存。 03

未來在私域上將聚焦“品宣”，

做內容營銷與品牌價值傳遞

那么，在搭建了一個完善的體系后，Babycare是如何在私域提升復購率的？ 首先，要提升用戶的活躍度。私域最大的優(yōu)勢就是可以通過群、朋友圈，讓用戶所見即所得。 而在這個過程中，內容是最大的連接點。“我們最終的目的是成交，但運營私域的路徑絕對不能是促銷和價格。往往要通過優(yōu)秀的產品包裝創(chuàng)意、育兒知識、趣味互動、話題等與用戶建立長期的，具有品牌調性和特色的社群關系，這才是能提高私域老會員留存、復購及帶來裂變和推薦的根本”，楊洋表示。 其次，基于Babycare的全品類優(yōu)勢，在私域運營上圍繞品類之間的派樣加價換購嘗鮮來相互滲透，拓寬用戶購買品類，在通過派樣和嘗鮮的后鏈路設計，提高用戶從體驗到購買的轉化，實現(xiàn)用戶價值的提升。圖源：Babycare微博 “我們會針對用戶入域后的鏈路，用戶增長團隊會做整體的運營策略設計，圍繞用戶的需求推薦當下最為需要的產品和服務，通過兩個方向的實現(xiàn)復購的提升”，楊洋對Morketing分享道。 當然之所以Babycare能做到這點，很大程度來自于自身的戰(zhàn)略布局和定位。不同于一些做細分賽道的母嬰品牌，Babycare在成立之初就確立了一站式全品類的策略，并在 2020 年輔食品牌上線后基本完成了這一布局。 同時長遠來看，這樣的做法還能推動Babycare在用戶心智上的教育，即“Babycare一站式全品類”的傳播，加深品類之間對用戶的滲透。 此外，除了生意層面的轉化，上面我們也提到Babycare的私域是去做加深品牌與用戶信任關系的橋梁。所以在未來Babycare在私域上會從2方面發(fā)力： 一方面，做私域內容能力的提升。楊洋表示，“之前內容對于私域只有在營銷方向上有助力，更多是體現(xiàn)在產品推廣上單向輸出，比如說經常能看到的朋友圈內容，社群內部的大促優(yōu)惠信息等等，但從今年開始，我們私域的內容團隊會從「品牌內容、IP內容、產品內容」三個角度來打造內容”。 1、品牌內容，將Babycare的品牌內容，用適合在私域傳播的形式，重新包裝和傳遞給用戶； 2、IP內容，用私域人設的角度做產品的推薦，而不僅僅只是把產品的賣點進行重復的羅列； 3、產品內容，更多是站在用戶的角度來呈現(xiàn)產品的真實評價，目前Babycare的種草內容大多數(shù)是來自于真實的用戶KOC。 另一方面，Babycare將會加大對視頻號的運營。楊洋認為，“目前視頻號正逐漸成長為除了社群之外，一個和用戶之間重要的連接和交互的方式”。 對此，Babycare會從品牌層面和用戶層面出發(fā)去做。

在品牌層面，通過視頻的形式，去傳達Babycare對用戶關注的態(tài)度，對產品嚴謹?shù)睦砟睢?/strong>“我們希望通過對于寶媽在育兒痛點的發(fā)掘和發(fā)聲來更好的和用戶形成感同身受后的共鳴，2021年我們品牌官方視頻號就在5月的時候發(fā)布過「人類幼崽的母親節(jié)禮物」視頻，獲得無數(shù)寶媽的共鳴和轉發(fā)，我覺得這是一個很好的品牌和用戶交流的場”，楊洋說道。

(資料圖片)

在用戶層面，Babycare會開始在視頻號嘗試直播業(yè)務的開展，從私域的用戶中去收集希望在直播間能夠看到的商品，然后通過調研后的結果為用戶準備商品和權益。當然Babycare之所以去做這樣一件事情，也是源自于對用戶的洞察，我們了解到，Babycare私域經營中發(fā)現(xiàn)，如今有很多用戶對于直播形式比較感興趣和喜歡，所以也是一個順勢而為的事。 04 結語那么綜合來看，Babycare的私域實際能夠給其提供的價值非常多元，而不單只是一個冷冰冰的轉化路徑。“我覺得不管是Babycare還是別的品牌，在大的商業(yè)邏輯上，私域第一位的價值永遠是提效。首先是降本，沒有哪個渠道會比私域的成本更低；其次是提效，私域前期建立很難，但一旦建立起來、形成穩(wěn)固的用戶關系后，私域就是品牌可持續(xù)運營、轉化的最佳陣地，這個陣地就是品牌自己的平臺”，楊洋說道。

當形成自身的陣地后，品牌則可以通過好的內容、好的服務、好的讓利，去有效提升用戶的CTV（生命周期總價值）和NPS（用戶滿意度），同時加深品牌與用戶之間的「信任關系」。

（小新）

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