撰文丨少波

編輯丨文清

(相關(guān)資料圖)

來(lái)源｜鑒鋒

昨天，騰訊發(fā)布了2023年第一季度的財(cái)報(bào)，其中視頻號(hào)相關(guān)業(yè)務(wù)再次成為帶來(lái)營(yíng)收新增量的希望和焦點(diǎn)。

恰好近期我們?cè)谕七M(jìn)的專題研究，也正是視頻號(hào)直播中的鞋服類目。在往期的調(diào)研中，我們選擇目標(biāo)對(duì)象更傾向于哥弟、影兒這類頭部品牌方，想要從中挖掘更多普適性行業(yè)打法。

但隨著對(duì)于鞋服類目及視頻號(hào)生態(tài)挖掘的深入，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)任何一個(gè)直播生態(tài)中，往往達(dá)人才是沖鋒在前的戰(zhàn)士，也是最能反映當(dāng)前生態(tài)中活躍用戶畫像、消費(fèi)偏好、以及消費(fèi)能力的重要窗口。

因此，這一期我們依舊框定在視頻號(hào)直播帶貨占比第一的服飾類目，以頭部達(dá)人「形象搭配師喬教主」「大洪洪的穿搭日記」「顏君美學(xué)」等為參照，展開(kāi)來(lái)看服飾類達(dá)人在新一年有哪些新變化、新趨勢(shì)。

話不多說(shuō)，我們先從趨勢(shì)開(kāi)始進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01.視頻號(hào)直播生態(tài)服飾達(dá)人新趨勢(shì)

直播出鏡從單打獨(dú)斗到團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)

當(dāng)視頻號(hào)達(dá)人直播間月銷GMV能穩(wěn)定在千萬(wàn)之后，必須要考慮到命題就是如何將自己“分身”，擺脫單人IP的限制，將直播間做規(guī)模化復(fù)制。這個(gè)邏輯放到任何直播平臺(tái)也都普適，在抖音羅永浩孵化出了“交個(gè)朋友”主播團(tuán)，在快手幸巴帶出了徒弟團(tuán)，現(xiàn)在輪到了最早一批進(jìn)入視頻號(hào)的頭部達(dá)人們來(lái)思考。

形象搭配師喬教主就是個(gè)不錯(cuò)的觀察對(duì)象，作為2021年3月就開(kāi)啟視頻號(hào)直播的喬教主，早已通過(guò)個(gè)人IP的單打獨(dú)斗穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了2022年貨節(jié)/雙11/雙12帶貨榜第一的位置。

在去年年底，旗下新開(kāi)了「喬教主de時(shí)髦晶」賬號(hào)，人設(shè)身份是喬教主的聯(lián)合創(chuàng)始人，仍聚焦于形象搭配領(lǐng)域，產(chǎn)品定位也相對(duì)更年輕、客單價(jià)稍低，目前時(shí)髦晶的IP也已吸引到了一批固定的粉絲群體。

再來(lái)看直播達(dá)人大洪洪，同樣是將個(gè)人IP矩陣化，卻跑出了不一樣的模式。目前在視頻號(hào)以「大洪洪」IP開(kāi)通的賬號(hào)包括大洪洪的穿搭日記、大洪洪文化、大洪洪傳媒。其中IP本人只在大洪洪文化賬號(hào)上每周四直播，團(tuán)隊(duì)帶出來(lái)的主播團(tuán)負(fù)責(zé)起了大洪洪的穿搭日記的全天候日播，大洪洪傳媒則專注于美妝護(hù)膚領(lǐng)域。

兩種類型都是目前視頻號(hào)達(dá)人IP轉(zhuǎn)型矩陣化常見(jiàn)的方向，不同的是喬教主的模式新IP自由度更高，雖然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)但用戶粘性更強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率也更高；大洪洪的模式是集權(quán)式管理，盡管用戶的信任度大都仍集中在主IP身上，但對(duì)于新主播來(lái)說(shuō)，用戶的互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化也會(huì)有比較明顯的下降，各有利弊。

短視頻內(nèi)容從穿搭雞湯/劇情

去年我們?cè)鸾膺^(guò)一輪視頻號(hào)達(dá)人直播間（詳見(jiàn)：品牌自播少走彎路，從抄對(duì)達(dá)人開(kāi)始），彼時(shí)達(dá)人們的短視頻風(fēng)格更多是以干貨知識(shí)分享為主。而此時(shí)再看，在女裝類目里流行起了雞湯/劇情式短視頻風(fēng)格。

以頭部帶貨達(dá)人喬教主為例，在今年之前的視頻風(fēng)格是以分享穿搭技巧為主，點(diǎn)贊數(shù)據(jù)很難過(guò)百，偶爾也有用戶留言詢問(wèn)產(chǎn)品鏈接。今年開(kāi)始視頻畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，全都變成了10-20秒之間的雞湯語(yǔ)錄分享，點(diǎn)贊兩、三百成了常態(tài)，除了原有的詢問(wèn)產(chǎn)品外，還有更多認(rèn)同、點(diǎn)贊雞湯文案的評(píng)論。

我們隨機(jī)將幾期短視頻的內(nèi)容摘出來(lái)：

【幫助】大起大落之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你幫助過(guò)的人不一定幫你，但幫助你的人會(huì)繼續(xù)幫你。

【認(rèn)可】以前，我老希望別人認(rèn)可我，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)世界是自己的，與其他人沒(méi)有關(guān)系。

【優(yōu)秀】任何人的底氣來(lái)自于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有錢能治愈一切的自卑，光善良不行，你得優(yōu)秀。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然“聽(tīng)君一席話，如聽(tīng)一席話”，但在視頻號(hào)的社交情景里，達(dá)人們瞄準(zhǔn)的用戶群體仍是吃這一套的。產(chǎn)品機(jī)制讓用戶愿意通過(guò)點(diǎn)贊來(lái)標(biāo)榜自己所認(rèn)同的價(jià)值觀，仿佛“嘴替”一般展示給自己的微信好友們。

我們將這套內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)也做了個(gè)總結(jié)：視頻封面添加關(guān)鍵詞+出鏡IP瀟灑的神態(tài)+情緒飽滿的BGM+參透人生的簡(jiǎn)短雞湯。

除了喬教主外，顏君美學(xué)也是這類內(nèi)容風(fēng)格，同時(shí)還有以愛(ài)麗絲服飾、女子成鑒為代表的劇情流派?；氐綄?shí)際的使用場(chǎng)景中，當(dāng)你在信息流中不停刷視頻時(shí)，更多是以一種輕松娛樂(lè)的心情，比起生硬的產(chǎn)品介紹，這類內(nèi)容也最容易觸動(dòng)情緒，吸引你停留下來(lái)，也更容易產(chǎn)生爆款。

直播間管理從無(wú)序到有序

視頻號(hào)目前仍處在完善基建的階段，對(duì)于各方參與者尤其達(dá)人來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)也在從早期的無(wú)序走向逐漸規(guī)范化的過(guò)程。其中最具代表性的事件，就是今年年初「帶貨評(píng)分」和「視頻號(hào)小店評(píng)分」的上線。

在去年評(píng)分還未上線時(shí)，不少達(dá)人商家還可以渾水摸魚、蒙眼狂奔，為了吸引流量在違規(guī)的邊緣不斷試探。你可以看到以超低價(jià)售賣某個(gè)產(chǎn)品，然后遲遲不發(fā)貨；也可以看到仿冒品牌直播的“真假直播間”；以及只管售前一段夸，售后問(wèn)題誰(shuí)管它的頭部直播間。即使被查到，付出的成本也很低，大有劣幣驅(qū)逐良幣之勢(shì)。

在今年1月評(píng)分體系上線后，作為帶貨達(dá)人也有了考核標(biāo)準(zhǔn)，滿分為5分，最低為3分，依據(jù)商品和服務(wù)來(lái)加權(quán)打分，其中商品的比重占到了80%，服務(wù)占20%。這個(gè)分?jǐn)?shù)會(huì)出現(xiàn)在櫥窗以及直播間的購(gòu)物袋上方，這也讓不少達(dá)人開(kāi)始更加重視選品及售后問(wèn)題。

這種轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在兩個(gè)地方，一是不少達(dá)人都將置頂視頻改為了教用戶如何在視頻號(hào)退貨/找到售后客服，二是一些達(dá)人開(kāi)始引導(dǎo)用戶進(jìn)行好評(píng)返現(xiàn)。至于后者是否會(huì)觸發(fā)微信的風(fēng)控，我們也將持續(xù)觀察，不過(guò)用戶在視頻號(hào)直播的消費(fèi)體驗(yàn)隨之得到很大的改善是已經(jīng)確定的。

除開(kāi)以上觀察到的趨勢(shì)之外，我們參照的達(dá)人直播間仍有一些亮點(diǎn)玩法可供其他品牌/達(dá)人玩家拿來(lái)“抄作業(yè)”。我們從更進(jìn)一步了解這些頭部達(dá)人開(kāi)始，一起繼續(xù)往下看：

02.達(dá)人賬號(hào)拆解

形象搭配師喬教主

達(dá)人簡(jiǎn)介

在正式入駐視頻開(kāi)啟直播前，喬教主已經(jīng)深耕形象搭配十余年，獲得了國(guó)際AICI認(rèn)證形象顧問(wèn)、日本KAMATA學(xué)院高級(jí)化妝師、國(guó)際一線品牌御用搭配師等專業(yè)認(rèn)證，同時(shí)在大連還經(jīng)營(yíng)著三家口碑不錯(cuò)的中高端線下服裝店。

在2021年3月開(kāi)啟視頻號(hào)直播后，喬教主并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，和視頻號(hào)中的眾多主播一樣從直播小白一步步開(kāi)始進(jìn)階，從起初單場(chǎng)幾萬(wàn)元的GMV，到現(xiàn)在單場(chǎng)輕松可以破百萬(wàn)，2022年年貨節(jié)/雙11/雙12均占帶貨榜第一。作為從視頻號(hào)生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的原生頭部達(dá)人，在今年初的微信公開(kāi)課Pro上也代表達(dá)人群體接受了采訪。

亮點(diǎn)拆解

粉絲團(tuán)對(duì)于達(dá)人的重要性不言而喻，加入粉絲團(tuán)的用戶可以一鍵預(yù)約所有該賬號(hào)之后的所有直播。喬教主的粉絲團(tuán)運(yùn)營(yíng)策略就非常優(yōu)秀，形成了一條完整的閉環(huán)。其中的關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)置就是粉絲團(tuán)引導(dǎo)+貼片引導(dǎo)+設(shè)置主播心愿，非常值得“抄作業(yè)”。

具體來(lái)看，直播過(guò)程中喬教主通過(guò) KT 版指引，教用戶如何加入粉絲團(tuán)；同時(shí)借助常駐貼片介紹粉絲團(tuán)福利，即燈牌滿5級(jí)送精美茶具；在此基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)置主播心愿引導(dǎo)用戶贈(zèng)送粉絲燈牌。在所觀察的一場(chǎng)直播中，主播心愿值早早達(dá)成目標(biāo)，新增粉絲團(tuán)成員近 200 人，以及擁有在帶貨直播間中不多見(jiàn)的 1.3萬(wàn)+ 熱度值。

在直播過(guò)程中，把控好福袋發(fā)放節(jié)奏和參與方式，可以讓直播效果起到事半功倍的作用。在喬教主直播間，全場(chǎng)福袋會(huì)不間斷地發(fā)送，參與方式為發(fā)送指定話術(shù)，包括但不限于：“價(jià)格太王炸了、教主太寵粉了、高貨一眼看得見(jiàn)”等。既提升了互動(dòng)率，也借助內(nèi)容引導(dǎo)了評(píng)論區(qū)的氛圍。每次的參與人數(shù)均在500人左右，參與度很高的背后也意味著同時(shí)拉長(zhǎng)了用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

大洪洪的穿搭日記

達(dá)人簡(jiǎn)介

大洪洪早年從公眾號(hào)賬號(hào)起家，所做時(shí)常穿搭賬號(hào)第二篇文章閱讀量就破10萬(wàn)+，一個(gè)月漲粉40萬(wàn)，第二個(gè)月廣告收到就達(dá)到了10萬(wàn)一篇。隨后又入駐抖音，從一個(gè)爆款視頻開(kāi)始，通過(guò)持續(xù)的穿搭分享和直播帶貨，不到一年時(shí)間做到了月量過(guò)千萬(wàn)，粉絲過(guò)百萬(wàn)。

在視頻號(hào)開(kāi)始在帶貨板塊發(fā)力后，大洪洪也開(kāi)通并形成了矩陣賬號(hào)，在2022年僅通過(guò)視頻號(hào)商品分享功能，就帶來(lái)了700多萬(wàn)的流水。在去年618期間，帶貨成績(jī)突破了330萬(wàn)，在雙11期間，單場(chǎng)直播就收獲了70萬(wàn)元的GMV?？梢哉f(shuō)是從公眾號(hào)時(shí)代的時(shí)尚博主入局視頻號(hào)直播，且表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的代表。

亮點(diǎn)拆解

如果你有過(guò)多次在視頻號(hào)直播間下單的經(jīng)歷，大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)達(dá)人直播間的付款體驗(yàn)順滑程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌直播間。背后是使用視頻號(hào)小店和微信小程序組件在交易流程上的差距。

以使用視頻號(hào)小店的大洪洪的直播間為例，下單一款商品最多只需3個(gè)步驟：點(diǎn)擊購(gòu)買——確認(rèn)收貨地址及選定尺碼——輸入密碼，非常順暢。反面案例是某頭部護(hù)膚品直播間，新用戶的交易流程長(zhǎng)達(dá)9個(gè)步驟，如果沒(méi)有非常強(qiáng)的耐心和購(gòu)買意愿，基本在中途就會(huì)跳出。

盡管受制于某些客觀條件很多品牌方不得不使用小程序來(lái)作為交易載體，但可以改變的是盡可能優(yōu)化交易流程，砍掉或聚合不必要的步驟，畢竟每多一個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)多疊加一層用戶流失率。

顏君美學(xué)

達(dá)人簡(jiǎn)介

形體美學(xué)在視頻號(hào)到底有多火？2022年雙12視頻號(hào)達(dá)人帶貨榜單就是直觀的體現(xiàn)，在TOP10里形體美學(xué)以及同類型的達(dá)人居然占到7個(gè)。爆火大背后也體現(xiàn)了兩種趨勢(shì)：其一健康在大眾心里越來(lái)越重要；其二對(duì)于有錢又有閑的中老年人來(lái)說(shuō)，依舊沒(méi)有放棄對(duì)美的追求。

而我們拆解的對(duì)象「顏君美學(xué)」在年初的微信公開(kāi)課Pro上，就被當(dāng)作標(biāo)桿案例來(lái)展示，從傳播美學(xué)課程到賣貨變現(xiàn)，一年的 GMV 高達(dá) 1.6 億，單場(chǎng) GMV 867 萬(wàn)+，雙十一期間實(shí)現(xiàn)總場(chǎng)直播人次超 62 萬(wàn)的成績(jī)。

亮點(diǎn)拆解

不同于常規(guī)的帶貨直播，在顏君美學(xué)的賬號(hào)上會(huì)有不單獨(dú)以銷售金額為導(dǎo)向的直播。正如以上截圖中所呈現(xiàn)的，在開(kāi)場(chǎng)前一小時(shí)中會(huì)以純穿搭知識(shí)分享為主，不會(huì)出現(xiàn)購(gòu)物袋；在大概一小時(shí)后，才會(huì)出現(xiàn)商品用以結(jié)合課程來(lái)演示說(shuō)明。觀眾既學(xué)到自己的身材怎么穿最漂亮，也可以買到相應(yīng)適合自己的衣服，一舉兩得。

觀察下來(lái)，這類內(nèi)容+銷售結(jié)合在一場(chǎng)直播的形式相比于專場(chǎng)帶貨來(lái)說(shuō)，最后的銷售轉(zhuǎn)化效率并不是最高的，但不少達(dá)人依舊喜歡做這樣的專場(chǎng)。一個(gè)重要的原因在于相比做業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，建立IP對(duì)于中老年用戶目標(biāo)群體的價(jià)值感更重要。

當(dāng)一位退休的阿姨在你的直播間學(xué)會(huì)了關(guān)于“大小、動(dòng)靜、曲直”等穿搭屬性，了解了適合自己的風(fēng)格后，當(dāng)有買衣服需求時(shí)，一定會(huì)優(yōu)先來(lái)找你，同時(shí)也會(huì)將直播間分享給周圍一起跳廣場(chǎng)舞、走模特步的姐妹們。

如果你留意下直播間截圖就會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管顏君美學(xué)在場(chǎng)景呈現(xiàn)端沒(méi)有做粉絲團(tuán)福利引導(dǎo)，但在評(píng)論區(qū)的發(fā)言用戶中，近100%都已加入粉絲團(tuán)，且超70%的用戶粉絲等級(jí)在10級(jí)以上，等級(jí)在6級(jí)以下的用戶都很難看到，這個(gè)數(shù)據(jù)在視頻號(hào)直播間幾乎是獨(dú)角獸般的存在。

順帶插播個(gè)知識(shí)點(diǎn)，視頻號(hào)粉絲團(tuán)等級(jí)由親密度決定，分為1-15級(jí)，可以通過(guò)累積觀看時(shí)長(zhǎng)、發(fā)表評(píng)論、分享直播間、和送禮物來(lái)提升。同時(shí)每日親密值也有上限，7級(jí)以前的單日上限是450，7級(jí)開(kāi)始提升到2660。這也意味著直播間的“家人們”想要快速進(jìn)階，7級(jí)之前主要靠“肝”，7級(jí)以后得又“肝”又“氪”。

所以再回過(guò)頭來(lái)看顏君美學(xué)直播間的數(shù)據(jù)，粉絲粘性簡(jiǎn)直高得離譜，在福利上低階粉絲可以進(jìn)群獲得穿搭指導(dǎo)，10級(jí)以上的高階粉絲也會(huì)獲得專屬的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

03.編輯后記

在三月份的微信公開(kāi)課Pro上，我們編輯團(tuán)隊(duì)聽(tīng)完視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超的分享，發(fā)現(xiàn)反復(fù)在強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)是：“我們（視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)）不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，但擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，相信可以通過(guò)產(chǎn)品能力達(dá)到運(yùn)營(yíng)目的”。

短視頻以及直播電商都是非常重運(yùn)營(yíng)的臟活累活，也是大家過(guò)往以此吐槽視頻號(hào)乃至微信所欠缺的板塊。但肉眼可見(jiàn)的是，視頻就是靠著一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品上的調(diào)整改進(jìn)，在走向商業(yè)化過(guò)程中不斷加速，成長(zhǎng)為了整個(gè)集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

過(guò)往我們針對(duì)視頻號(hào)也提出過(guò)一些改進(jìn)的產(chǎn)品小bug，例如非常影響轉(zhuǎn)化的“彈鏈接”功能，目前已經(jīng)優(yōu)化，讓所有直播間的「點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化率」得到了有效提升。

這次拆解中，新發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品bug是：在打開(kāi)直播購(gòu)物袋上下滑動(dòng)瀏覽時(shí)，如果不小心按到「購(gòu)買」按鈕，會(huì)誤觸將購(gòu)物袋隨著滑動(dòng)關(guān)掉，已經(jīng)影響到了購(gòu)物袋產(chǎn)品的曝光量。

如果你也類似的發(fā)現(xiàn)，歡迎留言分享，我們也會(huì)一并反饋給相關(guān)團(tuán)隊(duì)，一起提升視頻號(hào)生態(tài)的經(jīng)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。

以上，就是我們本期「鞋服行業(yè)直播案例研究—達(dá)人趨勢(shì)」的內(nèi)容。如您有不同的見(jiàn)解或有想要了解的其他關(guān)于鞋服類目的直播玩法，也同樣歡迎在下方評(píng)論區(qū)留言討論，我們將作為后續(xù)選題內(nèi)容的參考，敬請(qǐng)期待！END

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